Wejście startupu na rynek

Grzegorz Papaj, 30 grudnia 2020

Skalowanie startupu

Po zbudowaniu produktu (optymalnie jeszcze w postaci MVP) nadchodzi wreszcie upragniony moment wejścia na rynek. Jest to zdecydowanie najważniejszy moment w historii rozwoju każdego startupu, bo konfrontacja z rynkiem jest ostateczną weryfikacją słuszności przyjętych założeń produktowych i biznesowych.

Jako że w niniejszym artykule skupiamy się na startupach technologicznych, musimy zwrócić uwagę na rozróżnienie między klientem a użytkownikiem. Przyjmijmy konwencję, że użytkownik jest osobą bezpośrednio korzystającą z produktu, podczas gdy klient jest stroną płacącą za korzystanie z produktu. W przypadku B2C klient jest też zwykle użytkownikiem, natomiast w przypadku B2B sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej – ktoś inny może korzystać z produktu, a ktoś inny za niego płaci.

W wielu przypadkach możliwa jest sytuacja wejścia na rynek posiadając już użytkowników lub nawet klientów. Taki scenariusz jest oczywiście o wiele bardziej komfortowy niż start od zera, ale możliwość jego realizacji w dużym stopniu zależy od modelu biznesowego i samego produktu. Niemniej jednak warto zastanowić się, czy w naszym przypadku nie jest on możliwy do zastosowania.

Pierwsi użytkownicy

Oczywiście na tym etapie docelowa grupa użytkowników powinna być już bardzo dobrze określona, więc dotarcie do kilku jej reprezentantów nie powinno stanowić większego problemu. Jeśli nadal masz z tym problem, oto mała podpowiedź: zwykle pierwszych użytkowników należy szukać tam, gdzie znaleźliśmy pomysł na produkt. W poszukiwaniach warto wrócić do idei, która stała się przyczyną do założenia startupu i przekonała nas do podjęcia ryzyka. Czyli do wartości, jaką chcemy zaoferować.

Pierwsi użytkownicy to często osoby z najbliższego otoczenia – rodzina, przyjaciele, współpracownicy. Oczywiście nie w każdym przypadku nasz produkt nadaje się dla kręgu znajomych. Nierzadko docelowym odbiorcą może być przemysł, firmy o określonym profilu, korporacje. W takiej sytuacji startuperzy na ogół mają sieć kontaktów w odpowiednim środowisku, z którym są w jakiś sposób powiązani. Naturalną czynnością wydaje się więc rozpoczęcie od własnej sieci kontaktów.

Jeśli i takiej możliwości nie mamy, powinniśmy zainteresować się wydarzeniami branżowymi. Różnego rodzaju targi i konferencje to świetna okazja, by porozmawiać z przedstawicielami interesujących nas firm. Niekoniecznie musimy od razu być wystawcą lub prelegentem (choć jeśli jesteśmy przygotowani i mamy odpowiednie zaplecze finansowe, to czemu nie) – czasem wystarczy udać się na stanowiska potencjalnych przyszłych klientów i wymienić wizytówki z przedstawicielami. Oczywiście handlowiec ze stoiska reklamowego to zwykle nie jest nasz docelowy kontakt, ale może być punktem zaczepienia, ułatwiającym wejście do firmy. Zresztą w przypadku mniejszych przedsiębiorstw nieraz na konferencjach można poznać dyrektorów czy członków zarządu.

Użytkownicy startupu

Uściślijmy, że na początku nie mówimy o wielkiej liczbie użytkowników – wręcz przeciwnie – zależy nam na kilku osobach/firmach, z którymi będziemy mieć możliwie dobry kontakt, którym dobrze wyjaśnimy założenia produktu i których opinii uważnie wysłuchamy. To ostatnie jest szczególnie istotne. Startuperzy na fali entuzjazmu bardzo często zapominają o słuchaniu opinii swych pierwszych użytkowników, zwłaszcza jeśli są one krytyczne.

To jeszcze nie jest moment na wielki marketing, reklamy w prasie czy telewizji. Na to później przyjdzie pora. Pierwsi użytkownicy są bardzo cenni, bo wykonują dla nas niezwykle  ważną pracę – pomagają nam ocenić prawdziwy potencjał naszego produktu, a także wskazują jego mocne i słabe strony. Dlatego tak ważne jest badanie opinii użytkownika o naszym rozwiązaniu.

Należy tu rozróżnić dwa istotne sposoby dostarczenia oceny przez użytkownika:

  • deklaracja użytkownika – zwykle ocena w postaci ankiety lub opinii (np. napisanej w sklepie z aplikacjami),
  • rzeczywiste zachowanie użytkownika – czyli jak intensywnie i w jaki sposób korzysta z naszego produktu.

Obie te oceny mogą być zgodne, ale także całkowicie rozbieżne. Rozbieżności między nimi stanowią niezwykle cenne źródło informacji i warto im się uważnie przyglądać.

Zastanówmy się nad dwoma skrajnymi scenariuszami:

  • użytkownicy oceniają produkt pozytywnie, ale nie korzystają z niego lub korzystają w znacznie mniejszym zakresie niż się spodziewamy;
  • użytkownicy oceniają produkt negatywnie, lecz mimo tego wielu z nich intensywnie z niego korzysta.

Pierwszy scenariusz wbrew pozorom jest gorszy i zwykle świadczy o tym, że użytkownikom produkt się podoba, lecz na dłuższą metę nie dostrzegają w nim wartości. Tak może być np. z grą czy aplikacją, która na chwilę dostarcza rozrywki, ale po jakimś czasie szybko się nudzi.

Drugi scenariusz oznacza zazwyczaj, że użytkownicy dostrzegają w produkcie jakąś wartość, lecz niekoniecznie tam, gdzie twórcy. Co więcej, sami mogą mieć problemy z jej zdefiniowaniem. Zła ocena deklaratywna może także wynikać z rozbieżności między początkowymi oczekiwaniami a rzeczywistą wartością. W takim wypadku zwykle potrzeba nieco czasu, by użytkownicy (i twórcy!) zdołali określić, co sprawia, że chce się używać produktu.

I tu do gry wchodzi szereg narzędzi służących do badania rzeczywistej aktywności użytkowników. Jako że omówienie tych technik znacząco wykracza poza format tego artykułu, w tym miejscu wspomnimy tylko, że jest jedna metoda dostępna praktycznie dla każdego startupu technologicznego, a przy tym zwykle najtańsza i najmniej inwazyjna (najmniej wpływająca na użytkownika). To czasem niedoceniane zbieranie i analiza logów aktywności. Przy czym do analizy logów zwykle nie potrzeba niezwykle skomplikowanych czy kosztownych narzędzi –  na początek często świetnie sprawdza się arkusz kalkulacyjny,

Pierwsi klienci

Jak już wspomnieliśmy wcześniej, z klientami mamy do czynienia, gdy w grę zaczynają wchodzić pieniądze. Nie oznacza to jednak, że można lekceważyć pierwszych bezþłatnych użytkowników. Zauważmy, że są to osoby, które poświęcają swój czas na weryfikację naszego produktu. Nawet jeśli dostrzegają w nim wartość, to wcale nie muszą być pewni przetrwania naszego startupu, a mimo to inwestują w niego swój czas. Bez wahania oferujmy im bonusy, zwłaszcza takie, które niewiele lub wręcz nic nas nie kosztują. W szczególności nie wahajmy się przyznawać im specjalnych przywilejów (np. zniżek czy bezpłatnych dożywotnich pakietów premium), bo bez wątpienia zapracowali na nie testując produkt i dostarczając cennych informacji.

Zanim wyjdziesz z marketingiem na szerszy rynek, sprawdź w najbliższym otoczeniu możliwości monetyzacji. Przy czym sytuacja wygląda tu odmiennie dla B2C i B2B. Na rynku biznesowym jeden dobry klient może wystarczyć, by zapewnić startupowi przetrwanie. Czasem spotykanym modelem jest wręcz budowanie produktu dla jednego konkretnego klienta z myślą o późniejszym wyjściu do innych podmiotów z analogicznymi potrzebami. Trzeba przyznać, że jest to bardzo komfortowa sytuacja, ale należy pamiętać, że pierwszy klient biznesowy jest w uprzywilejowanej pozycji i może wymagać funkcjonalności, które niekoniecznie znajdą zastosowanie u kolejnych klientów. Ale to niewielka cena za możliwość sprawdzenia produktu przy minimalnym ryzyku i za wykazanie się udanym wdrożeniem przed kolejnymi potencjalnymi klientami.

Na rynku konsumenckim jest trudniej – na ogół musisz posiadać setki (jeśli nie tysiące) klientów, by osiągnąć rentowność, a sam proces budowania bazy klientów może być żmudny i długotrwały. Ale każdy płacący użytkownik jest żywym dowodem słuszności Twojego pomysłu. A jeśli masz już zbudowany powtarzalny proces docierania do potencjalnych klientów, można zacząć myśleć o skalowaniu.

Pierwsi klienci startupu

Skalowanie startupu – zdobywanie nowych klientów

W przypadku części startupów technologicznych, zwłaszcza tych bazujących na oprogramowaniu, bariery wejścia na rynek są stosunkowo niskie. W praktyce oznacza to, że produkty, które zaczynają odnosić sukces komercyjny, względnie łatwo jest skopiować i w krótkim czasie ich nowatorskość przestaje być przewagą konkurencyjną. Z tego względu konieczne staje się sprawne skalowanie, które pozwoli rozszerzyć liczbę klientów i zdobyć nowe rynki, ugruntowując tym samym mocną pozycję startupu.

Czym jest skalowanie?

W fachowej terminologii spotyka się czasem rozróżnienie między wzrostem a skalowaniem. Przez wzrost rozumiane jest zwiększanie zasobów firmy, a przez skalowanie zwiększanie przychodów bez zmiany wielkości zasobów. I mimo że w tym ujęciu różnica znaczeń jest istotna, na potrzeby niniejszego opracowania przyjmijmy, że skalowanie oznacza szeroko rozumiane zwiększanie przychodów firmy, bez analizowania wpływu na zasoby.

Powiększanie liczby klientów

Startupy znajdujące się w czwartej fazie rozwoju skupiają się przede wszystkim na powiększaniu bazy użytkowników. W tym celu wykorzystują odpowiednią strategię marketingową i promocję. Zwiększenie liczby klientów powoduje wzrost sprzedaży, a w rezultacie prowadzi do osiągania wyższych zysków.

Nie miej złudzeń – Twój startup nie odniesie sukcesu, jeśli nikt nie będzie wiedział o jego istnieniu i oferowanym produkcie. Z tego powodu kluczowym czynnikiem powodzenia firmy jest określenie odpowiedniej strategii marketingowej, która pomoże Ci w promowaniu produktu. Dzięki niej uzyskasz ważne informacje potrzebne w procesie promocji produktu. Dopiero wtedy możesz zastanowić się nad konkretnymi kanałami promocji, które pozwolą dotrzeć do określonych grup klientów.

Kiedy skalować?

Skalowanie najbezpieczniej jest zacząć po spełnieniu trzech poniższych warunków:

  • Musimy znać parametr zwany wartością klienta w czasie (CLV, Customer Lifetime Value), czyli jakich spodziewamy się przychodów z każdego nowego klienta. Co więcej, wartość ta musi być stabilna (w miarę stała i przewidywalna dla każdego kolejnego klienta).
  • Koszt pozyskania nowego klienta (CAC, Customer Acquisition Cost) powinien być odpowiednio niski względem CLV – nie powinien przekroczyć 30% tej wartości.
  • Rynek, do którego możesz dotrzeć, musi być na tyle duży, aby można było znacząco rozszerzyć zakres działalności.

Dodatkowo należy pamiętać, że pozostałe struktury firmy (głównie produkcja, ale również HR czy administracja) powinny być przygotowane do rosnącej skali sprzedaży i wiążących się z tym obciążeń.

Jak skalować?

Do najważniejszych elementów skalowania należą: liczba klientów i zasięg terytorialny. Każdy z nich można rozwijać na kilka różnych sposobów. Często proces skalowania wiąże się z wchodzeniem na inne segmenty lub nowe rynki.

Szukanie nowych klientów na rynku rodzimym można w pewnym uproszczeniu realizować na jeden z dwóch sposobów: znajdując nowe sposoby dotarcia do dotychczasowej grupy odbiorców lub znajdując nowe grupy docelowe. Pierwszy sposób jest zdecydowanie łatwiejszy, ponieważ w zasadzie ogranicza się do zmiany lub rozszerzenia działań marketingowych. Drugi sposób wymaga, oprócz działań marketingowych, także adaptacji modelu biznesowego lub nawet samego produktu, ponieważ nowe grupy docelowe mogą mieć inne potrzeby i wymagania od pierwotnego modelowego klienta.

Nic dziwnego, że zaczynając skalować większość przedsiębiorstw skupia się na początkowej, dobrze znanej grupie docelowej, szukając coraz to nowych dróg dotarcia do niej. Jednakże prędzej czy później model ten zaczyna się wyczerpywać i konieczne staje się dostosowanie strategii i produktu do innych grup. Proces wytworzenia produktu dostosowanego do nowych klientów często jest droższy i wymaga większych zasobów, a przy tym rosną także koszty utrzymania.

Zagranica

Dla przedsiębiorców działających na stosunkowo niewielkim rynku, jakim jest Polska, dość naturalnym elementem wzrostu wydaje się wejście na rynki zagraniczne. Rozszerzając działalność swojej firmy o nowe regiony i kraje, należy pamiętać o dwóch najbardziej istotnych elementach, do których należą formalności prawne i klienci. Przed wejściem na nowy rynek zagraniczny upewnij się, czy Twój produkt spełnia wymagane lokalne normy i standardy. Pamiętaj także o występujących różnicach kulturowych. Klienci różnych państw mogą mieć odmienne zachowania zakupowe, dlatego warto dostosować strategię marketingową pod ich upodobania. Należy pamiętać o dodatkowych kosztach związanych z procesem tłumaczeń na kilka języków. Przed wejściem na nowy rynek warto przeprowadzić analizę lokalnej konkurencji. W wielu przypadkach działalność zagraniczna nie jest możliwa bez posiadania lokalnego biura lub przedstawicielstwa.

Wejście startupu na nowy rynek zagraniczny

Mimo iż Unia Europejska daje bardzo duże możliwości, to niekoniecznie jest optymalnym rynkiem dla każdego produktu czy modelu biznesowego. Choć w miarę ujednolicona prawnie, jest bardzo zróżnicowana kulturowo i językowo, co przy niektórych produktach może być bardzo dużym problemem. Nic dziwnego, że wielu startuperów ekspansję zagraniczną zaczyna od rynku amerykańskiego, który nie dość, że ma dużą siłę nabywczą, to jeszcze jest jednolity językowo i ogólnie przyjazny nowym technologiom. Jednak zdarzają się również przedsiębiorcy, którzy z sukcesem prowadzą ekspansję na bliższe nam kulturowo rynki Europy Wschodniej lub do niezwykle zasobnych krajów Bliskiego Wschodu.

Nie tylko nowi klienci

Zdobywając nowych klientów nie można zapomnieć o starych. W sprzedaży mawia się (niebezpodstawnie), że pozyskanie nowego klienta jest kilkukrotnie droższe od utrzymania starego, dlatego też najbardziej spektakularne strategie skalowania skupiają się na zwiększaniu przychodów z już pozyskanych klientów. I tu znów można zastosować szereg technik, od prostego zwiększenia opłat, przez oferowanie dodatkowych usług, wariantów czy pakietów.

Warto pamiętać, że na dłuższą metę to właśnie stali klienci z długim stażem najlepiej świadczą o jakości produktu startupu. Przy odpowiedniej skali mogą być oni nieocenionym wsparciem marketingu i sprzedaży dzięki networkingowi oraz poleceniom. Właśnie dlatego warto o nich dbać.


Wejście na rynek jest trudnym procesem, dlatego wcześniej należy się do niego odpowiednio dobrze przygotować. Również skalowanie nie należy do najłatwiejszych procesów, ale za to przynosi wiele korzyści. Jeśli jesteście zainteresowani tematyką startupów i chcielibyście dowiedzieć się czegoś więcej o ryzykach czyhających na startuperów lub zapoznać się z najważniejszymi czynnikami decydującymi o sukcesie startupów zapraszamy do zapisania się na nasz newsletter, dzięki czemu uzyskacie dostęp do naszego darmowego ebooka „Od pomysłu na startup do biznesu”.

  • Zobacz także

  • Pobierz ebooka i zapisz się na Newsletter

    Dołącz do ponad setki specjalistów i przedsiębiorców.

    Wysyłaj mi newsletter.

  • Polub nas

    Facebook Pagelike Widget

  • Pobierz ebooka

    Zapisz się na nasz newsletter, a otrzymasz dostęp do ebooka o tworzeniu startupów. Dołącz do ponad setki specjalistów IT, product managerów, startuperów i pasjonatów. Zostań naszym czytelnikiem. Dostarczamy solidną dawkę informacji.

    Wysyłaj mi newsletter.


    Pobierz ebooka i zapisz się na Newsletter

    Dołącz do ponad setki specjalistów i przedsiębiorców.

    Wysyłaj mi newsletter.

     

    Pobierz ebooka

    Zapisz się na nasz newsletter, a otrzymasz dostęp do ebooka o tworzeniu startupów. Dołącz do ponad setki specjalistów IT, product managerów, startuperów i pasjonatów. Zostań naszym czytelnikiem. Dostarczamy solidną dawkę informacji.

    Wysyłaj mi newsletter.