Marketing aplikacji mobilnych

Amerykański film "Pole marzeń" przedstawia historię farmera, który pewnego razu słyszy słowa "Jeśli go zbudujesz, on przyjdzie" wypowiedziane przez tajemniczy głos. Pod wpływem impulsu mężczyzna postanawia spełnić swoje marzenie i buduje boisko do gry w baseballa na polu kukurydzianym. Bohater wierzy w to, że wystarczy tylko ukończyć przedsięwzięcie, a gracze i kibice sami przybędą. Czy ma rację? W filmie może tak, ale w realnym życiu takie podejście doprowadziłoby go do ogłoszenia upadłości.

Samo zbudowanie produktu nie gwarantuje zdobycia klientów, bo niby w jaki sposób mieliby się o nim dowiedzieć? Z pomocą przychodzi marketing, który informuje o istnieniu konkretnego artykułu i zachęca do jego zakupu. Odpowiednia strategia marketingowa powinna docierać do jak największej liczby odbiorców stanowiących grupę docelową. Tak wiemy, że samo zdefiniowanie finalnego klienta jest trudne, a czasami okazuje się, że w rzeczywistości naszymi użytkownikami są całkowite inne osoby niż pierwotnie zakładaliśmy, dlatego tak ważna jest analiza klientów, ich zachowań, słuchanie opinii i dostosowywanie produktu do ich potrzeb.

Aby marketing okazał się skuteczny, metodę promocji należy dobrać do konkretnego produktu i jego klientów. Nawet najlepsza aplikacja zazwyczaj nie zyska rozgłosu bez odpowiedniej strategii marketingowej. Poniżej zaprezentujemy najważniejsze metody marketingowe stosowane w przypadku aplikacji mobilnych.

Pozycjonowanie aplikacji w sklepie

ASO (App Store Optimization) jest niczym innym jak pozycjonowaniem aplikacji mobilnej w sklepie z aplikacjami. Cóż z tego, że rozwiązanie będzie dostępne w sklepie, jeśli nie pojawi się użytkownikom w proponowanych aplikacjach ani nie znajdzie się na początku listy wyświetlanej po wpisaniu odpowiedniego hasła w wyszukiwarce? Wiadomo, że ludzie zazwyczaj klikają w kilka pierwszych aplikacji i po ogólnym zapoznaniu się z ich opisem, najczęściej wybierają jedną z nich. Mało kto zwraca uwagę na produkty umieszczone na dalszych pozycjach, dlatego tak ważne jest aby aplikacja zajmowała wysokie miejsce w rankingu i została wyświetlona na pierwszym ekranie użytkownika, bez potrzeby przewijania w dół.

Umiejętnie zastosowana metoda pozycjonowania zwiększa widoczność aplikacji w sklepie, a także przyczynia się do wzrostu klikalności i liczby pobrań. Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania gwarantuje więcej pobrań i instalacji aplikacji. Z badań przeprowadzonych przez Apple wynika, że 47% badanych osób pobrało aplikację po wpisaniu kategorii w wyszukiwarkę sklepową. Duży odsetek zdecydował się na zainstalowanie rozwiązania po otrzymaniu rekomendacji od znajomych i rodziny. 

Na pozycję wyszukiwania aplikacji w sklepie  wpływa kilka czynników, które można podzielić na dwie główne kategorie: czynniki zależne od wydawcy oraz od niego niezależne. Twórca aplikacji decyduje o takich elementach jak: nazwa, podtytuł, opis, język, kategoria i podkategoria produktu, ikona, wideo oraz zrzuty ekranów. Wydawca powinien zwrócić szczególną uwagę na najczęściej wyszukiwane słowa i frazy odnoszące się do jego produktu i umieścić je w tytule aplikacji. Google Play umożliwia nadawanie tytułów zawierających pięćdziesiąt znaków, natomiast sklep Apple ogranicza tę liczbę do trzydziestu. Tytuł nie powinien być zbyt długi, ale musi informować użytkownika o tym, do czego służy dana aplikacja. Jeśli chodzi o ikonę to nie powinna zawierać tekstu, ponieważ może być nieczytelny. Z jednej strony logo musi być proste do zapamiętania, a z drugiej powinno przyciągać wzrok. Sklepy z aplikacjami umożliwiają załączanie zrzutów ekranów. Pierwsze widoczne zdjęcie powinno przedstawiać najważniejszą funkcjonalność aplikacji. Screeny muszą być sensowne i ukazywać użytkownikom faktyczne zastosowania i korzyści rozwiązania. Sklep Apple pozwala na umieszczenie maksymalnie pięciu zrzutów ekranów, a Google daje możliwość zamieszczenia ośmiu screenów. Kolejnym czynnikiem wpływającym na pozycję aplikacji w sklepie jest jej opis. Sformułowanie odpowiedniej charakterystyki produktu jest prawdopodobnie najtrudniejszym zadaniem w całym procesie pozycjonowania. Z jednej strony w opisie powinny znajdować się słowa kluczowe, czyli najczęściej wyszukiwane frazy i wyrażenia, a z drugiej powinny odróżniać się od zwrotów wykorzystywanych przez najbliższą konkurencję. Obecnie istnieją rozwiązania analizujące wyszukiwane wyrazy.  Jednym z takich urządzeń jest Google Ads, w którym po wpisaniu słów kluczowych wyskakuje ilość miesięcznych wyszukiwań oraz proponowane frazy o tym samym kontekście. 

Na pozycję aplikacji wpływają również czynniki niezależne od wydawcy, do których należą m.in. liczba instalacji aplikacji, ocena i opinie użytkowników. Im wyższa liczba pobrań, tym aplikacja znajduje się wyżej w rankingu. To samo dotyczy oceny aplikacji, która jest średnią wszystkich wystawionych ocen. Wiele osób przed pobraniem aplikacji zapoznaje się z opiniami innych użytkowników na jej temat. Pozytywne wypowiedzi zachęcają  do pobrania aplikacji. Jednak posiadanie samych najwyższych ocen i entuzjastycznych komentarzy typu "Świetna aplikacja! Super działa!", często przynosi odwrotny skutek od zamierzonego. Użytkownicy patrzą nieufnie na to rozwiązanie oraz podejrzewają wydawcę o kłamstwo i fałszowanie komentarzy. 

Ocena aplikacji w sklepie

Jak już wspominaliśmy ocena aplikacji ma bardzo duży wpływ na jej pozycję w sklepie, dlatego też wydawcom zależy na zebraniu jak największej ilości wysokich ocen. Bardzo wysoka średnia ocena zwiększa widoczność produktu w sklepie i gwarantuje udział w zestawieniach najlepiej ocenianych aplikacji danej kategorii. Ocena niższa niż 3,5 sprawia, że większość potencjalnych użytkowników od razu odrzuca tę propozycję i wybiera konkurencyjne rozwiązanie.

Wydawcy stosują różne metody zachęcające użytkowników do dokonania oceny produktu i wyrażenia swojej opinii. Czasami w zamian za pozytywną ocenę oferują dodatek lub darmowe użytkowanie wersji premium przez określony czas. Często wysyłają też powiadomienia przypominające o dokonaniu oceny w sklepie. 

Darmowe funkcjonalności aplikacji

Sposobem promowania aplikacji jest zapewnienie bezpłatnego dostępu do ograniczonego zakresu funkcjonalności. Głównym zadaniem tej metody marketingowej jest przekonanie użytkownika do skorzystania z wersji płatnej, dającej większe możliwości. Darmowe ficzery wykorzystuje się w modelu freemium, który jest jednym ze sposobów monetyzacji aplikacji.

Przykładem aplikacji mobilnej oferującej darmowe funkcjonalności jest CV Engineer, która pozwala szybko i łatwo stworzyć ciekawie wyglądające CV. Użytkownicy mogą korzystać z ograniczonej liczby darmowych szablonów i funkcji takich jak: kolory, czcionka, ikony lub wykupić dostęp do pozostałych funkcjonalności. Dzięki darmowym ficzerom zainteresowane osoby testują rozwiązanie, odkrywają jego wartość i są skłonniejsze do zakupu dodatkowych funkcji lub wersji premium.

Reklama

Mimo, iż wielu z nas denerwują pojawiające się wszędzie reklamy, to należą one do najskuteczniejszego kanału promocji. Reklamy należy dopasować do kategorii produktu, grupy docelowej oraz posiadanego budżetu. Istnieją narzędzia umożliwiające prowadzenie kampanii internetowych, podczas których można wykorzystać różne formy reklam i skorzystać z kilku kanałów dystrybucji. Bardzo popularnym narzędziem służącym do tworzenia i zarządzania kampaniami reklamowymi w Internecie jest Google Ads znany wcześniej jako AdWords. Tworząc kampanię w tym systemie można połączyć kilka typów reklam takich jak: reklamy tekstowe wyświetlane w wyszukiwarce Google, banery pojawiające się w sieci Google Display Network oraz wideo na YouTube. Po wpisaniu hasła w wyszukiwarkę Google na najwyższych pozycjach pojawiają się reklamy tekstowe w postaci linków do stron firm wykorzystujących to narzędzie.

Wersja próbna aplikacji subskrypcyjnej

Wersja trail aplikacji subskrypcyjnej oferuje użytkownikowi darmowe korzystanie z wszystkich funkcji rozwiązania przez określony czas np. 30 dni. Po upływie tego okresu trzeba wykupić subskrypcję, aby móc nadal korzystać z aplikacji. Użytkownicy chętnie korzystają z wersji trail, ponieważ w ten sposób mogą przetestować produkt i ocenić czy naprawdę go potrzebują, czy też nie. Jest to również dobry sposób marketingowy, ponieważ oferowanie darmowego czasu użytkowania aplikacji przyciąga wielu nowych użytkowników, z których część wykupuje subskrypcję.

Pandora jest aplikacją mobilną łączącą elementy serwisu muzycznego z radiem. Oferuje dostęp do utworów muzycznych i podcastów. Pandora umożliwia skorzystanie z darmowego okresu próbnego, po którym należy wykupić miesięczną subskrypcję albo zrezygnować z użytkowania aplikacji. Wersja trail szczególnie dobrze sprawdza się w przypadku aplikacji, z których użytkownicy korzystają codziennie, ponieważ po pewnym czasie przyzwyczajają się do rozwiązania i nie chcą z niego rezygnować, dlatego kupują subskrypcję.

Strona internetowa promująca aplikację

Stworzenie strony aplikacji mobilnej jest kolejnym sposobem promocji. Na stronie powinny znajdować się wszystkie najważniejsze informacje dotyczące aplikacji: do kogo jest skierowana, w jakim celu się z niej korzysta, jak należy ją używać. Strona internetowa daje większe możliwości do przedstawienia produktu i opisania jego funkcjonalności niż sklepy z aplikacjami. Co więcej na stronie można zamieścić więcej grafik i zrzutów ekranów, a także kilka filmików promocyjnych. Przede wszystkim należy pamiętać o umieszczeniu linku przekierowującego prosto do sklepu, z którego pobiera się aplikację.

Na stronie internetowej firmy Adidas utworzony jest specjalny landing promujący wszystkie aplikacje mobilne takie jak: adidas, adidas running i adidas training. Oprócz opisów i screenów funkcjonowania rozwiązania, znajdują się również linki przekierowujące bezpośrednio do instalacji aplikacji ze sklepu Google lub Apple. 

BMW promuje na swojej stronie aplikacje My BMW i BMW Connected. Stworzenie landingu na stronie BMW ma sens, ponieważ rozwiązanie skierowane jest wyłącznie do właścicieli tego modelu samochodów. Co więcej aplikacja, dzięki której ma się kontrolę nad pojazdem z dowolnego miejsca, jest czynnikiem zachęcającym klientów do kupna BMW. 

Promocja na blogu

Pisanie bloga o aplikacji mobilnej nie tylko lepiej pozycjonuje jej stronę internetową w wyszukiwarce Google, ale także podtrzymuje zaangażowanie i zainteresowanie użytkowników. Warto poświęcić kilka wpisów na zrelacjonowanie historii powstania produktu. Można opowiedzieć czytelnikom o tym, w jakim celu powstała aplikacji, czemu służy i jakie korzyści przynosi. Dobrym pomysłem jest także porównanie swojego produktu z rozwiązaniem konkurencyjnym, dzięki czemu można uwypuklić zalety swojej aplikacji. Posty należy pisać zawsze przed wydaniem aktualizacji, aby poinformować odbiorców o nowych funkcjach, wzbudzić ciekawość czytelników i zachęcić ich do pobrania nowej wersji.

Firma Tesla prowadzi bloga poświęconego wydanej przez siebie aplikacji mobilnej służącej do zarządzania pojazdem swojej marki. Dzięki aplikacji właściciele Tesli mogą m.in. przygotować samochód przed jazdą poprzez włączenie klimatyzacji lub ogrzewania, sprawdzić kiedy należy doładować pojazd, a także wyznaczyć trasę czy też umówić się na wizytę kontrolną samochodu. Blog jest niezwykle przydatny dla posiadaczy Tesli, ponieważ aplikacja ma wiele funkcji i początkowo trudno się w niej odnaleźć. Dodatkowo rozwiązanie jest aktualizowane co jakiś czas. Dzięki regularnym wpisom na blogu kierowcy Tesli są zawsze na bieżąco z aktualizacjami i wiedzą jakie funkcjonalności są dodawane.

Wideo

Część wydawców decyduje się na promocję swoich aplikacji w postaci wideo. Tworzą zwiastuny aplikacji, które wypuszczają w postaci reklamy na YouTube i umieszczają na mediach społecznościowych. W krótkim filmiku powinny znaleźć się odpowiedzi na najważniejsze pytania: do kogo skierowany jest produkt, jak działa i jakie przynosi korzyści. 

Rossmann zdecydował się wypromować swoją aplikację przy pomocy reklamy wideo w telewizji, którą dodatkowo umieścił na swoich profilach społecznościowych. Firma wybrała takie kanały promocji ze względu na grupę docelową. W krótkim filmiku zaprezentowano sposób użytkowania, a także zachęcono do pobrania rozwiązania poprzez oferowanie możliwości zdobywania punktów przy każdych zakupach i wymieniania ich na rabaty. Dzięki promocji osoby zaopatrujące się w tym sklepie dowiedziały się o aplikacji i część z nich zdecydowała się ją pobrać.

Media społecznościowe

Marketingowcy wiedzą, że social media są bardzo ważnym kanałem promocji produktów dzięki dużej liczbie aktywnych użytkowników dziennie. Social media umożliwiają udostępnianie postów i przekazywanie treści znajomym, dzięki czemu informacje szybko się roznoszą i docierają do dużej ilości odbiorców. Niewątpliwym liderem od kilkunastu lat pozostaje Facebook. Jednak cały czas należy śledzić trendy i szukać nowych sposobów promocji, aby nie przegapić nadarzającej się okazji. Przykładem jest TikTok, który mimo, iż powstał w 2016 roku, to szybko zdobył olbrzymią popularność, ustabilizował swoją pozycję rynkową i stał się kolejnym kanałem promocji produktów. 

Aplikację warto promować na kilku platformach społecznościowych, a przede wszystkim na Facebooku, YouTube i Instagramie. W przypadku gdy nastolatkowie i młodzi ludzie stanowią grupę docelową, warto skorzystać również z innych platform społecznościowych np. TikToka. 

Wiele gwiazd i influencerów promuje swoje produkty właśnie w ten sposób. Taylor Swift o wydaniu aplikacji mobilnej "The Swift Life" napisała na Facebooku, Instagramie i Tumblr. Rozwiązanie zawiera wszystkie najważniejsze informacje o życiu gwiazdy, informuje o jej nowych piosenkach, a także umożliwia założenie fanpage lub dołączenie do już istniejącego. Grupą docelową stanowią fani piosenkarki, dlatego przeprowadzenie marketingu w social media było słusznym wyborem. 

Powiadomienia wewnątrz aplikacji

Według badania przeprowadzonego przez firmę eMarketer wynika, że w 2020 r. Amerykanie średnio 4 godziny dziennie korzystali ze swoich smartfonów, z czego aż 3 godziny i 25 minut przeznaczali na aplikacje mobilne. Eksperci przypuszczają, że w kolejnych latach ludzie coraz więcej czasu będą poświęcać na użytkowanie aplikacji mobilnych. Z tego powodu część wydawców decyduje się na prowadzenie kampanii marketingowej z wykorzystaniem powiadomień wewnątrz aplikacji (in-app messages), które są wysyłane podczas realnego korzystania z rozwiązania, dzięki czemu istnieją większe szanse, że użytkownik faktycznie zainteresuje się powiadomieniem i przeczyta je. 

Linia lotnicza Ryanair wykorzystuje tę formę marketingu w swojej aplikacji mobilnej. Firma używa powiadomień, aby poinformować klientów o wprowadzeniu zmian związanych z polityką prywatności, bezpieczeństwem, a także w celu zwrócenia uwagi na nowe funkcje. Część powiadomień dotyczy również ofert promocyjnych i zniżek na loty, co jest szczególnie istotne dla klientów. 

E-mail marketing

E-mail marketing polega na wysyłaniu maili do osób z listy mailingowej, czyli do tych, którzy w większości faktycznie korzystają z danej aplikacji. Jest to dobry pomysł na regularne przypominanie użytkownikom o aplikacji, informowanie ich o nowościach i aktualizacjach, a także wysyłanie ofert promocyjnych. Dzięki temu można zwiększyć retencję, czyli wskaźnik mierzący aktywne użytkowanie produktu. Retencja określa ile razy w ciągu określonego czasu np. jednego dnia lub tygodnia osoba skorzystała z aplikacji. Wysoki wskaźnik świadczy o zaangażowaniu odbiorców, natomiast niski może zwiastować utratę użytkowników i przyczynić się do zmniejszenia przychodów. 

Firma Nike poinformowała swoich klientów o zbudowaniu aplikacji mobilnej umożliwiającej robienie zakupów korzystając z tej metody marketingowej. W e-mailu oprócz wizualnego zaprezentowania rozwiązania i poinformowania o jej funkcjach, umieszczono od razu linki przekierowujące do sklepów z aplikacją. Obecnie firma używa mailingu także do promowania  innych swoich aplikacji takich jak Nike training club lub Nike run club. E-mail marketing sprawdza się w przypadku tej firmy, ponieważ wiadomości docierają do grupy potencjalnych użytkowników aplikacji oraz osób zainteresowanych jej pobraniem.

SMS marketing

Na prowadzenie marketingu z wykorzystaniem SMS-ów warto zdecydować się dopiero po zdobyciu odpowiednio wysokiej bazy klientów. Wysłanie SMS-a daje największą gwarancję na to, że odbiorca zapozna się chociaż z początkową częścią wiadomości, kiedy będzie sprawdzał od kogo przyszedł SMS. Dlatego tak ważne jest, aby w pierwszej linijce znalazła się informacja o promowanym produkcie. Należy pamiętać, aby nie zasypywać zbyt często klientów SMS-ami, a wysyłane wiadomości były krótkie i uprzejme. 

SMS marketing sprawdza się w szczególności w przypadku promowania aplikacji zakupowych. Sieć "Papa John’s Pizza" używała tego sposobu do informowania swoich klientów o promocjach i kodach rabatowych. W każdej wiadomości znajdował się link przekierowujący do aplikacji lub bezpośrednio na stronę. W ten sposób pizzeria nie tylko promowała swoje produkty, ale również aplikację. Jeden z franczyzobiorców "Papa John’s Pizza" przyznał, że w ciągu trzech pierwszych tygodni stosowania tego rodzaju marketingu, sprzedaż wzrosła o około 33%. 

Promocja przez influencerów

Influencer jest osobą wpływającą na zachowania innych. Potrafi m.in. przekonać swoich obserwatorów do skorzystania z jakiegoś produktu. Skłonienie konsumentów do zakupu konkretnego artykułu jest głównym celem marketingu. Tytuł influencera posiada osoba, która ma wielu followersów na social media i może wpływać na ich decyzje. Influencerami są najczęściej aktorzy, piosenkarze, sportowcy i YouTuberzy. Według badania przeprowadzonego przez Mediakix w 2020 r. wynika, że głównym kanałem działalności influencerów jest Instagram.

Niewątpliwym królem Instagrama i jednym z największych światowych influencerów jest Cristiano Ronaldo. Poczynania piłkarza są śledzone przez 211 milionów followersów. Sportowiec posiada wielu fanów, którzy wiernie i aktywnie go wspierają. Firma 5th Planet Games zajmująca się tworzeniem gier internetowych oraz mobilnych zauważyła ogromny potencjał tkwiący w marketingu influencerów i rozpoczęła współpracę z Cristiano Ronaldo. Spółka nie tylko wykorzystała wizerunek sportowca w swojej nowej grze mobilnej polegającej na kopaniu piłki do celu, ale również poprosiła go o wypromowanie aplikacji na social media. Zaraz po ukazaniu się aplikacji mobilnej "Cristiano Ronaldo: Kick’n’Run", sportowiec na wszystkich swoich platformach społecznościowych wrzucił informację o grze i zachęcił swoich obserwatorów do jej pobrania.

Zaprezentowane sposoby nie są wszystkimi dostępnymi metodami marketingowymi aplikacji mobilnych, ale należą do najważniejszych i najczęściej praktykowanych. Większość wydawców nie korzysta tylko z jednego sposobu, lecz łączy kilka metod, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i utrzymać ich zainteresowanie na odpowiednio wysokim poziomie. Często spotykanym połączeniem jest wykorzystanie ASO, Google Ads i social mediów. Należy pamiętać, że dobranie odpowiedniej strategii marketingowej zależy przede wszystkim od kategorii produktu i grupy docelowej.